互联网+餐饮:特色细分市场如何掘金?

摘要: 原来只服务于少数人的特色餐饮正在成为主流,而每一个特色细分餐饮又有自己的小小生态结构,那如何才能成为其中的Number one或Only one呢?

      近日,中国饭店协会发布了2015年快餐行业的发展报告,2015年1—9月,快餐行业收入同比增长11.7%,自2008年开始至今,整个行业增长已经实现翻番,成为继地产、汽车行业之后规模最大的产业。令人意外的是还有一组数据,在移动互联网平台,只有17.5%的人选择点西餐,而63%的人选择点中餐,这表明中餐市场正在快速崛起。




显然,网络技术的普及应用成为中餐快速崛起的重要原因。无论在信息传播还是在服务实现上,便捷不再是洋品牌快餐的特权。同时,中餐市场的崛起又可以划分为两大领域:满足刚需的快餐市场和品质型餐厅市场。
众所周知,快餐市场的竞争方式简单粗暴,外卖平台的兴起直接刺激了快餐市场,但即使这样,目前整个互联网餐饮市场占比仍不足6%,发展空间巨大。但是商家的竞争却存在一个怪象:同质化竞争特别明显,川湘菜系的同质化竞争尤为明显。而随着整个消费趋势越来越呈现出多元化、个性化的特征,平台上有一些特色鲜明的餐厅发展喜人。

互联网+餐饮=?

“互联网+”使传统的餐饮机构陷入进退两难的境地。
互联网的流量思维大大瓜分了线下传统门店的客流,传统门店叫苦连天,倘若没有决胜的产品力,对于传统门店来说几乎是致命的。所以,它们寄希望于各类互联网餐饮平台,频繁加入其中,搞团购优惠、搞外卖、搞自媒体,但最终还是面临层层利润瓜分后的微利困局,进退两难成为当前传统餐饮机构的痛中之痛。
互联网滋生了新生代消费群体,任何一家想立足想长存的企业都必须与时俱进。“80后”“90后”是成长在互联网时代的第一代人,他们已经成为社会的主流消费群,不能搞定他们就没有未来,这也直接决定了任何一家想求发展的企业都无法放弃互联网。
此外,很多人已经养成了餐前上平台的习惯,平台的成熟以及餐饮机构对互联网工具的熟稔操作,这些都是餐饮机构逐渐趋于时代利好的前奏。餐饮机构的话语权正在回归,平台合作方式也在发生改变。不过说到底,要想做好一家餐厅,最终还是要回归到产品本身上,产品的发展要考虑新生代消费群体。

锁定新生代群体

主流消费群体的转移,对餐厅洞察消费者需求的要求进一步提升。那么,新生代群体都具备哪些特征?对餐饮机构又有着怎样的启示?
个性化。互联网时代下信息发达,年轻群体接受信息广泛多元,每个人都能在虚拟世界中找到各自的意识存在,这也是为什么非主流文化兴起于互联网时代的原因。意识直接决定行为,回到现实生活中就很容易形成不同的圈子、不同的行为类别。
重体验。同样,这批网民能接收到各类信息,严密的阶层消费正在崩塌,消费进入大众时代、平民时代。消费者的视野得到了前所未有的释放,对现有的消费体验要求同步提高,对餐厅的服务、体验、感受等自然攀升。
有互动。传统的餐厅只是为了满足人们吃饱这个简单的需求,但是各种餐厅兴起之后,主流的餐饮形式就只有几种,如何在竞争中实现差异化并夺人眼球,最好下功夫的地方就是人和场馆。人可以提供更好的服务,而场馆则能更快地突出眼球。新生代群体的社交属性、休闲娱乐、崇尚自由快乐的消费理念直接倒逼商家进行互动配套。
够劲爆。如今,消费者已经腻味了静态的东西,对互动、更深层次的东西表现出更强烈的兴趣。除了基本的互动,他们对各种服务还提出了更加劲爆的要求。众生在同一平台接收信息,信息又间接反馈群体总况,信息在得到释放汇总的同时,用户其实也面临着吸收的问题。能和顾客发生亲密接触的除了是用户本身长期关注的信息,就只剩下那些劲爆的“病毒信息”,它们无处不在,快速抢占关注焦点。

掘金特色细分餐饮市场

有个性、体验好、有趣、互动、劲爆是新生代群体信息接触的习惯,也是互联网信息制造的习惯。这些特征对应到餐饮机构,则是一个鲜活、年轻、创新、热情的形象。以宴遇为例,整个餐厅的布置、器具的选用、餐盘的设计、果盘、以试管装置的彩色饮料、极具欣赏性的菜品等,完全颠覆了传统只以口味论英雄的餐饮年代。而将湘菜和铁板烧结合的57℃湘,整个店内只有一道烤鱼产品的炉鱼,各种焖锅、烤肉类食品一时间遍布大街小巷。
如今,民众的口味从家庭饮食和传统餐饮中得到解放,整个餐饮市场百花齐放,各领风骚,特色细分餐饮被推向行业舞台。餐厅越来越注重人性主义,从多个角度关心人们的需要,而不再是一味地埋头做菜。特色细分餐饮成为当下餐饮企业的新趋势新出路,整个餐饮从原始平衡状态正踱步进入另一个新常态。
在这个大众化平民化的消费期,消费结构从正三角结构过渡到倒三角结构——原来只服务于少数人的特色餐饮成为主流,塔尖正向塔底过渡,体量不断丰富壮大,而每一个特色细分餐饮又有自己的小生态结构。在这个老大吃肉、老二啃骨头的年代,如何才能成为特色细分餐饮的First one、Number one或Only one呢?
清晰的品牌定位。消费心理是软性的,是可以被引导的,这也是品牌存在的必要性。你的餐饮到底服务于万千大众的哪一部分,或者哪一环节?是吃腻了大鱼大肉后的素食主义,是同学聚会的好去处,是无聊打发时间的休闲,还是能够亲近社交的场所?……总有一个空白的领域占领用户随性的心智。
做好场景革命。近些年,随着吴声场景革命的提出,场景的重要性首次系统地展示在大家眼前。品牌的定位、服务、产品,以及所有感情的象征都能浓缩到场景之中,场景不再等同于装修,而是包含了更加丰富的意思。从整体色调、内部互动设施到每一份餐具、每一个器皿、每一个与用户接触的点,都成为可以连接品牌和消费的点。近些年兴起的各种烤肉、自助餐、铁板烧餐饮等就是典型的例子。
与时俱进,也要回归产品品质。互联网天生的基因就是连接,纵观BAT,无论哪家做的都是连接活儿,从商业、社交、信息到终端等。互联网的工具属性极强,所以餐饮机构在运用这类工具的同时应明白因果关系:产品才是餐厅的本质,是能否最大化发挥工具价值的先天条件。
第二次世界互联网大会已经闭幕,互联网给大众生活带来的改变不言而喻。如何在这个时代下做好餐饮,特色细分是整个当下商业环境的趋势出路。一方面,品牌的细分定位和场景匹配可以形成先发之势,而卖产品自然离不开产品本身的竞争力;另一方面,互联网使众生皆平等的价值普及成为现实,餐饮的刚需属性也在逐渐完善,人性和服务会是特色餐饮的重要组成。(作者分别为锦坤文化发展集团创始人、锦坤文化发展集团高级咨询师)
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2016年04期,转载请注明出处。




精彩评论 0

还可以输入100个字,评论长度3个中文字符以上
30846000:2017-06-25 11:34:39